No começo de 2026, a conversa sobre marketing está menos no que a IA consegue fazer e mais no que as pessoas querem ver. Cresce o cansaço com peças que parecem feitas por IA, o que traz um ponto ético central: transparência e respeito ao trabalho criativo humano. Pesquisas recentes mostram um descompasso entre o entusiasmo das marcas e a aceitação do público. Levantamentos apontam que consumidores valorizam a sinalização clara quando um conteúdo é criado ou assistido por sistemas de IA e pesquisas indicam que cerca de metade dos consumidores considera anúncios gerados por IA pouco atrativos por parecerem menos autênticos.
O caso da Coca-Cola nas campanhas de Natal ajuda a ilustrar o momento. Em 2025 a marca intensificou a abordagem com filmes criados com apoio de estúdios de IA e enfrentou reação negativa nas redes e na imprensa. As críticas miraram a estética considerada estranha e a falta de calor humano que consagrou as peças históricas da marca. O episódio virou estudo de caso. Nem mesmo um ícone global está imune à percepção de que a magia foi trocada por eficiência quando o público sente que houve um atalho criativo.
Do ponto de vista ético, três frentes pedem ação imediata. Transparência para rotular o que foi feito com IA e explicar de forma simples como e por que a tecnologia foi usada. Valorização do trabalho humano com clareza, evitando que a tecnologia apague créditos e referências. Cuidado com viés e representatividade, verificando se os sistemas reforçam estereótipos ou deixam de lado vozes locais e independentes. Em resumo: ética virou diferencial competitivo.
Estrategicamente, as marcar podem sim usar a IA para rascunhar e acelerar processos, mas devem deixar que pessoas criativas conduzam a narrativa. O reforço de sinais de autenticidade (com bastidores, colaborações com criadores, presença ao vivo etc) está mais importante do que nunca e cria laços com quem está vendo o conteúdo.
A lição geral é simples. Eficiência sem empatia gera economia de curto prazo e desgaste de longo prazo. A IA pode ajudar as marcas a produzirem mais, mas quem vai permanecer querido e admirado na mente do público é quem entender que humanos gostam de humanos, redes sociais são baseadas em relacionamentos e a sensibilidade artística verdadeira não deve ser substituída.
Eduardo Neves 